2023建材营销的九大“狂飙”机会

2023建材营销的九大“狂飙”机会

2023开年后，家居建材行业已按下启动键，各种活动将陆续上马，营销动作的高峰期将到来。

新的一年市场环境如何，有哪些发力点？家居建材行业的市场人，这几件事情一定要关注。

一：市场走势回暖

2022房地产雷声不断，下游建材行业受地产低迷与原材料价格上涨双重影响，由于地产政策持续推动，2023整体趋势看好开年复工带动传统建材景气向上，政策助力加上疫情过去，消费建材行业需求回升。2023年春节期间，二手房市场存回暖迹象，贝壳50城二手房带看量较2022年春节提升28%。

房企融资渠道拓宽有利于缓解房企资金压力，同时缓解建筑材料供应商回款压力。在利好地产政策的不断推进下，房地产利好政策正在释放导致市场回暖，预测2023年精装渗透率将进一步回升，作为地产后周期板块的建材产品需求有望快速恢复。

目前已有分析显示，各项利好政策落地提速的背景下，瓷砖、板材、涂料、地板、木门、门窗、家具、定制、家电等房地产后链市场，已出现复苏迹象。营销建议：2023年，建材企业要加强与上下游的营销联动。

二：防水新规

行业的健康发展，离不开政策及规范的指引。2022年10月24日，住建部批准的《建筑与市政工程防水通用规范》发布，自2023年4月1日起实施，该规范为强制性工程建设规范，全部条文必须严格执行。

新规在防水设计工作年限、防水材料、工程等级界定、防水层数等多个方面做出了更为规范和科学的界定，在完善行业规范的同时，直接增加了防水材料的使用量。通过天风证券测算，仅建筑工程的屋面、室内以及地下等部位防水市场空间有望提升65%左右。

营销建议：不妨借势在新规实施前后，加大品牌营销势能。

三：绿色碳中和

2023-2025年是我国应对气候变化、实现碳达峰目标进入以绿色低碳为标志的高质量发展的关键三年，建筑建材作为产业降碳主力受到广泛关注。加快绿色低碳前沿技术研发和推广应用，成为推动建筑建材行业高质量发展的重要引擎。

近年来，东方雨虹、三棵树、巴德士等众多建材品牌在环保、健康方向不断发力，推出各种民用绿色建材产品，不断深入探索绿色建材内核，助力绿色建筑发展，助推双碳战略目标达成。

今年秋的中国国际碳中和主题博览会，是各行企业交流新技术理念、洞察新风向之盛宴。在碳中和大背景下有助于高品质绿色建材应用的普及和推广，具有规模优势和产品品质优势的行业龙头将受益。

营销建议：具有市场特别是社会影响力的峰会、论坛一定要提前布局营销资源投入。

四、杭州亚运会

体育赛事向来是营销的不二选择，2023恰逢女足世界杯、亚洲杯、亚运会多项赛事。今年的女足世界杯将在澳大利亚和新西兰举行，中国女足以亚洲杯冠军身份参赛，小组赛将遭遇英格兰、丹麦等队，虽然难度不小，但多名留洋国脚将增添我们的信心。此外，亚洲杯人气很高，借势做营销活动也是不错选择。而923杭州亚运会将在自己家里举办，是放开之后国内第一次体育赛事，可想而知各大企业在营销战场将群雄逐鹿。

去年5家家居建材企业赞助北京冬奥会，借助冬奥热点实现品牌营销。比如三棵树通过成为冬奥+冬残奥独家供应商，“全线净味”的内墙涂料方案应用在赛道、居住空间，彰显品牌硬实力。三棵树还签约谷爱凌、武大靖等6名体坛明星成为品牌代言人，梦之队斩金夺银、集团总裁传递奥运圣火，为三棵树聚集庞大品牌声量。

像三棵树那样做供应商请代言人营销费用不菲，但蹭热点做营销活动是很有必要的。家居建材企业除了相应的文案、海报产出，以利多码互动营销玩法来引流做品牌曝光是不错选择。比如通过公众号抽奖、竞猜小程序等方式做传播裂变。

营销建议：2023体育营销有恢复势头，线上、线下、私域、公域一体化是建材体育营销新思路。

五、建材出海

作为高耗能、高污染的建材行业受到能耗“双控”和“双碳”相关政策的限制和约束也越来越大。面对这些挑战，建材行业应当顺应“一带一路”建设的推进及人口红利的变迁，积极进行产能的国际化布局，投身全球产业供应链的构建，面向海外更广阔的消费市场。

比如东南亚国家拥有更低的租金、人工等成本，“一带一路”国家的基建需求正快速增长，关税更低、政策约束更少，多重因素下建材企业出海成风口。随着国内对于环境条件要求越来越高以后，走出去将是我们建材行业未来的一条必经之路。

营销建议：“出海”营销对建材企业同样是一个大机遇，但也要更重视布局本地化经营战略。

六、一站式服务

随着市场规模扩大和消费需求升级，建材家居释放出逐步规模化、专业化、整装化升级的市场信号。发展将呈现两极分化现象，大型终端门店品类齐全、服务专业，日趋激烈的市场竞争，品牌商家实力不断增强，一些缺乏规模和特色的小卖场则举步维艰。

家居卖场正从以往传统的、单一的销售模式向现在集众多产品与类型为一体的大型家居体验店转变, 消费者需要一站式的购物方式。工厂直营的模式既可提高用户体验，也能降低成本，为消费者提供更物美价廉的商品、便捷的家装服务。

建材涂料企业也正从单一品类向周边衍生品拓展，2023年我们预计将有更多名牌新品在市场营销上加大声量。

营销建议：管材龙头的涂料产品，合作利多码，在营销上也在推陈出新。

七、软装消费

企业升级转型，通常有这3个策略：一是产品多元化，以更加丰富多元的产品，为消费者提供更加全面的服务；二是整合供应链，为更多的企业提供供应链的支持；三是向整装、装修过渡，给越来越多的消费者提供了更为多元化的新选择。

2023年，家博会（广州）主办方打造CIFF软装美学设计展。将剑指软装陈设第一展，投入了六大单品类展厅及两大软装空间展厅，覆盖装饰品、窗帘、地毯、床品等全案供应，并引进整体软装，勃勃雄心可见一斑。

这意味着，受家居消费升级，以及整家定制、拎包入住、全屋配齐、成品+定制等业态的繁荣，软装消费进一步活跃。加之墙布、窗帘、饰品、壁画、地毯等多品类融合的整体软装业态提速，一二线品牌重点发力，并已带动越来越多的经销商入场。

营销建议：不妨跨界或者整合软装供应链的方式，渗透更多软装消费者；同时，可以借这种有更多复购机会的产品，通过利多码与消费者建立更直接的对话链接，增加复购机会。

八、“睡眠经济”风口

近年来，失眠大军日益庞大，焦虑浮躁的年轻群体不惜花钱买觉。相关产品市场愈发广阔，现存睡眠产品远远不能满足国内需求。据央视财经专栏报道，2020年我国睡眠经济市场规模超过4000亿元，到2030年时有望突破万亿元，“睡眠经济”作为现代生活的一种新业态，蕴藏新商机。

2022年，在睡眠经济大爆发的背景下，家居企业也开始寻找机会切入赛道。不论是喜临门、慕思等从传统寝具领域起步的头部品牌，还是顾家、索菲亚等“拐弯”进入的行业龙头，均在睡眠经济的新空间内崭露头角。

因此，2023年，将有更多家居建材企业进入到健康睡眠、定制睡眠、智慧睡眠等赛道，睡眠产业也将从单品时代逐渐进入到一站式软体家居时代！

营销建议：家居建材营销人一定要研磨把脉“用户第一”理论，会发现更多经营、营销新机会

九、展会商机

最后，我们附上2023年家居建材行业展会清单。